Groom: des cosmétiques masculins pour tous 

Quand il a créé Groom en 2013, avec deux associés, Julien Blanchard ne connaissait pas grand-chose au monde des affaires… ni à celui de la cosmétique d’ailleurs. Mais il en fallait plus pour le décourager de lancer sa propre marque de cosmétiques destinés aux barbus et moustachus de ce monde, qui ne cesse depuis de se diversifier et de grandir. Entretien.  

Groom en chiffres

Année de fondation: 2013
Nombre d’employés: 8 
Croissance annuelle moyenne: 22,5% depuis 2019 
Nombre de produits vendus en 2021: 51 717 
www.lesindustriesgroom.com

Huiles à barbe, savons, déodorants, baumes à lèvres on trouve aujourd’hui vos produits dans de nombreuses boutiques montréalaises, mais comment tout ça a commencé? Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer votre marque de soins pour hommes? 

«Ça a été un peu un accident de parcours. Ou disons que c’était pas une ligne directe de mon bac en littérature vers la création de Groom. Mais c’est parti de l’envie de créer des produits qui n’étaient pas disponibles sur le marché. Je m’étais fait pousser la moustache et à force de commander de la cire sur internet et d’être déçu, avec des amis on a commencé à fabriquer ça nous-mêmes. C’est pour ça qu’on a commencé avec trois produits nichés: l’huile à barbe, la cire à moustache et l’huile de rasage.  

Ça tombait bien parce que c’était juste avant que la barbe fasse son grand retour dans la mode masculine, au début des années 2010. Le moment où l’esthétique de la belle époque, les speakeasy et les barbiers traditionnels ont fait leur retour. Et on avait justement un ami qui était de cette nouvelle génération de barbiers. Il a tout de suite été intéressé à acheter nos produits pour ses clients et tout est parti de là.» 

L’image de la marque est plutôt éloignée de ce qu’on voit dans l’univers des produits masculins, qui mise beaucoup sur le côté viril, parfois de façon caricaturale. Est-ce que vous aviez envie de vous détacher de ces clichés?  

«On connaît tous ces images publicitaires où on dirait que tout le monde est athlète et a un six-pack… mais je ne pense pas que c’est ce que les gens recherchent. Avec les produits de soin personnel, on touche à l’intime, on est dans la vie des gens à tous les jours et notre but, c’est d’avoir de bons produits pour amener au bien-être, pas d’être à tout prix dans la performance.  

En fait, notre priorité, c’était de s’inscrire dans une mouvance plus éthique par rapport aux ingrédients utilisés et on dirait que de ça a découlé une volonté d’assurer une certaine inclusivité. Ça n’a pas été la résultante d’un brainstorm avec une équipe de comm et de stratèges, mais c’était clair qu’on ne voulait pas dicter de quoi ton corps devrait avoir l’air, mais plutôt parler [aux gens en quête] d’une expérience, d’authenticité. L’image de la marque a d’ailleurs évolué avec le temps. On est passé de quelque chose de belle époque-art déco à un design plus épuré, plus net et élégant, qui peut parler à tous.» 

Vous avez d’ailleurs élargi la gamme de produits pour y inclure des produits mixtes, non genrés. Est-ce que ça va aussi dans cette même idée de s’adresser au plus grand nombre?  

«Il y a toujours une partie de notre collection qui s’adresse plutôt aux hommes, mais c’est vrai que la plupart de nos produits de ces dernières années sont tout à fait unisexes. Dans leur usage et par leur fragrance. On connaît le cliché du gars qui va utiliser la crème ou le shampoing de sa blonde… Mon but inavoué, c’est que ça soit l’inverse! Quand j’entends un gars me dire “hey, mon déo a passé en un mois parce que mes deux fils puis ma blonde l’utilisent aussi”, je me dis “yes, on l’a eu!”.  

Ceci dit, je sais que je demeure un peu prisonnier de mon branding avec le visage du petit moustachu, mais de toute façon, l’offre de produits féminins est déjà tellement complète que ça ne serait pas forcément judicieux de lancer une gamme spécifiquement adressée aux femmes.» 

Créer tous vos produits ici, à Montréal, de façon artisanale et avec des ingrédients naturels, ça doit être tout un défi, non? Comment ça se passe concrètement? 

«C’est vrai qu’on est vraiment mouton noir, parce que pour la quasi-totalité des marques, la production se fait à l’externe – et c’est correct –, mais en faisant tout à l’interne, on peut partir d’un concept, faire quelques tests et, trois mois plus tard, avoir un ajout à la gamme. D’ailleurs, c’est la partie que je préfère dans mon travail. Là par exemple, on est sur le point de lancer notre exfoliant pour le visage dans les prochaines semaines. Avec notre chimiste, on a d’abord réfléchi au concept, on a sélectionné des ingrédients qui feraient de bons candidats et puis on a fait des prototypes pour aboutir à un exfoliant vraiment l’fun sous la forme d’un gel qui contient aussi de l’argile pour une texture encore meilleure.  

Le choix qu’on fait d’utiliser uniquement des ingrédients et des actifs naturels, oui, c’est un peu plus coûteux, mais c’est une valeur que je voulais mettre dans mes produits. Pour moi, l’engagement environnemental, c’est ce qui donne tout son sens à l’entreprise. Je vois Groom comme le véhicule qui me permet d’en faire plus pour l’environnement que ce que je serais capable de faire en tant que simple citoyen.» 

On vous a vu à Dans l’oeil du dragon, les affaires semblent rouler… Alors, c’est quoi la suite? Qu’est-ce que vous avez envie d’explorer?  

«Côté développement de produit, la gamme commence à être assez étoffée, même si on peut encore aller plus loin avec les soins pour le visage. On s’amuse aussi beaucoup avec les savons! Aussi simple que ça puisse être, le savon, c’est un peu comme un canevas à partir duquel on peut créer. On a commencé avec un savon à l’argile marocaine, un savon rhassoul, puis on a lancé au printemps un savon forêt aux épines de pin broyées et on a une super réponse. Là, on est en train d’élaborer un nouveau savon avec une texture encore différente qui sera à base de marc de café récupéré en mode économie circulaire.  

Maintenant, on a encore beaucoup à faire en matière d’acquisition de clientèle. Il y a plein d’hommes qui n’attendent que d’avoir nos produits entre les mains pour se rendre compte que les produits de soin personnel, c’est aussi pour eux. Aussi, on commence à être pas mal connus ici, mais avant de vendre à l’international, on gagnerait à se faire connaître davantage dans le reste du Canada.»